Brunello Cucinelli, una delle maison di lusso più rispettate e rinomate d’Italia, si trova al centro di una controversia che potrebbe compromettere la sua immagine e le sue operazioni commerciali. Recentemente, la società è stata accusata di aggirare le sanzioni europee imposte alla Russia, dove è vietato vendere beni di valore superiore ai 300 euro. A questa accusa si aggiunge la critica per una politica di “sconti aggressivi” che, secondo gli analisti, minerebbe la posizione esclusiva del marchio. Questo contesto ha portato a un crollo del 17,3% del valore delle azioni della maison, che ha toccato i 85 euro sul mercato azionario.
Le accuse e il report di Morpheus Research
La tempesta è stata scatenata da un report di Morpheus Research, una società di indagini finanziarie fondata nel 2025 e specializzata nel portare alla luce comportamenti scorretti nei mercati finanziari. Tuttavia, la sua reputazione è stata messa in discussione, poiché la società ha l’abitudine di costruire posizioni ribassiste sulle aziende prima della pubblicazione dei rapporti, suggerendo che le sue motivazioni possano non essere del tutto disinteressate. In risposta alle accuse, Cucinelli ha dichiarato di riservarsi il diritto di intraprendere azioni legali per tutelare la propria reputazione e gli interessi delle sue parti interessate, ribadendo il “pieno rispetto delle regole comunitarie” e negando qualsiasi coinvolgimento nel mercato russo per la riduzione delle scorte.
Il report di Morpheus, intitolato ‘Da Mosca a TJ Maxx — Come Brunello Cucinelli continua a mentire sulle sue attività russe mentre una scontistica aggressiva danneggia il suo posizionamento esclusivo’, è frutto di un’indagine di oltre tre mesi. Gli analisti hanno condotto analisi finanziarie, raccogliendo dati commerciali e testimonianze di ex dipendenti e partner, oltre a effettuare visite nei negozi russi. L’indagine ha rivelato che, contrariamente alle affermazioni della maison, i tre negozi russi sarebbero ancora attivi e continuerebbero a vendere capi dal valore di migliaia di euro.
Implicazioni delle accuse
Inoltre, Morpheus ha sostenuto che i ricavi della Cucinelli beneficerebbero di canali distributivi alternativi, come i grandi magazzini di lusso Tsum, e che ci sarebbero operazioni di triangolazione attraverso società cinesi, lituane e iraniane, le quali avrebbero facilitato l’importazione dei capi in cashmere in violazione delle sanzioni europee. Secondo le stime di Morpheus, le esportazioni verso la Russia sarebbero aumentate del 715% in termini di peso tra il 2021 e il 2023, suggerendo che la maison stia cercando di compensare la perdita di un mercato che nel 2021 rappresentava il 9% del fatturato e ora è sceso al 2%.
Le accuse hanno scatenato un ampio dibattito nel settore del lusso e tra gli investitori. Alcuni analisti temono che la situazione possa compromettere l’immagine di Cucinelli come marchio di alta gamma, mentre altri ritengono che le azioni di Morpheus rappresentino una mera speculazione finanziaria. Infatti, il rapporto di Morpheus ha sollevato interrogativi su come la maison gestisca le sue scorte e le sue vendite, specialmente in un contesto di mercato in cui i discount di moda come TJ Maxx iniziano a vendere i prodotti Cucinelli.
La difesa di Cucinelli e le reazioni del mercato
Nonostante le accuse, Cucinelli ha difeso la sua posizione, sottolineando che, dopo l’inizio della guerra in Ucraina, ha scelto di mantenere la propria struttura locale in Russia, continuando a pagare stipendi e affitti come sempre. Ha anche affermato che il personale offre assistenza ai clienti per prodotti spediti in Russia, rispettando i limiti imposti dalle sanzioni. Inoltre, ha ribadito che le verifiche doganali italiane hanno confermato il rispetto delle procedure, mentre all’estero non sono state riscontrate triangolazioni commerciali.
Dall’analisi dei dati finanziari, è emerso che l’incidenza del mercato russo sui ricavi di Cucinelli è scesa drasticamente, passando da 16 milioni a 5 milioni di euro, con una riduzione di oltre due terzi del fatturato. Il ministro del Made in Italy, Adolfo Urso, ha espresso fiducia in Cucinelli, definendolo un modello di sostenibilità e un’importante realtà italiana. D’altro canto, Marco Astorri, ex CEO di Bio-on, ha criticato le azioni di Morpheus come una pura speculazione finanziaria, priva di scrupoli e motivata da interessi personali.
In questo contesto di incertezze e tensioni, l’industria del lusso osserva attentamente l’evoluzione della situazione, consapevole che le dinamiche geopolitiche e le politiche commerciali potrebbero avere ripercussioni significative sul futuro di marchi storici come Cucinelli.