Milano, 20 novembre 2025 – Il bagno conferma il suo ruolo da protagonista in casa e nel benessere personale. A dirlo è il nuovo Bathroom Design Monitor 2025, presentato ieri a Milano da Assobagno di FederlegnoArredo. La ricerca, curata da Niq-GfK Italia, ha coinvolto tremila consumatori in Italia, Francia e Germania, tutti alle prese con una ristrutturazione recente o con progetti per i prossimi 18 mesi. Un dato su tutti spicca: il 57% degli italiani vede il bagno come il centro del benessere domestico, un ambiente in cui vale la pena investire per migliorare la vita di tutti i giorni.
Il negozio resta protagonista, ma il digitale avanza
Il monitor conferma che il negozio fisico resta il cuore dell’acquisto: il 90% delle vendite avviene ancora in punto vendita. Ma il digitale fa sentire la sua presenza. Sempre più consumatori – il 41% in Europa, il 37% in Italia e addirittura il 50% in Germania – usano una combinazione di canali fisici e online. Cercano informazioni sul web prima di chiudere l’acquisto in negozio. “Il punto vendita è ancora il riferimento principale, ma la decisione nasce molto prima, sul digitale”, spiega Elia Vismara, presidente di Assobagno. Per le aziende, questo vuol dire offrire un servizio coerente e competente lungo tutto il percorso.
Un consumatore sempre più preparato
Il ritratto che emerge è quello di un consumatore moderno, ben informato e attento. Il 97% di chi ha risposto si documenta prima di comprare: il 44% lo fa online, soprattutto tramite motori di ricerca (64%), siti e app dei negozi (58%) e dei produttori (48%). In Italia, però, restano importanti anche architetti e designer (28%) e le riviste specializzate (29%). In Germania, invece, il web pesa ancora di più: quasi metà degli acquirenti si affida a internet per orientarsi.
Il valore della competenza in negozio
Nonostante l’aumento degli acquisti online, il personale in negozio resta decisivo nella scelta finale. In Italia, l’88% degli acquisti avviene ancora offline e l’84% degli intervistati prevede di continuare così. La competenza tecnica e la capacità di ascolto degli addetti sono fondamentali per creare fiducia. “Il cliente vuole sentirsi seguito e consigliato”, racconta Maurizio Lo Re, presidente Angaisa, intervenuto alla tavola rotonda di Assobagno insieme a Ferdinando Napoli (Archiproducts) e Tommaso Moroni (Arky powered by Leroy Merlin), moderati dal giornalista Filippo Poletti.
Bonus edilizi e mercato: numeri solidi, export in crescita
Il settore dell’arredobagno in Italia mostra segnali di solidità. Secondo il Centro Studi FederlegnoArredo, il fatturato alla produzione si aggira intorno ai 4,2 miliardi di euro. Il mercato interno vale il 60% del totale, mentre Francia e Germania sono i principali mercati esteri, con circa 260 milioni di euro ciascuno (oltre il 15% dell’export). La proroga dei bonus edilizi e del bonus mobili fino al 2026 sostiene la domanda interna, spingendo gli investimenti su prodotti di qualità made in Italy.
Funzionalità e durata guidano le scelte
Quando si sceglie l’arredobagno, la parola d’ordine è funzionalità e resistenza. La durata dell’investimento è prioritaria. Solo dopo entrano in gioco design e qualità dei materiali. L’e-commerce sta crescendo: il 21% ha già comprato online e il 41% pensa di farlo presto. Però, molti preferiscono ancora vedere e toccare i prodotti prima di decidere.
Acquisto sempre più complesso, tra online e negozio
In breve, il percorso per acquistare l’arredobagno si fa più articolato: parte spesso dal web, passa per la consulenza di esperti e si chiude quasi sempre in negozio. Le aziende devono rispondere a un pubblico esigente, che cerca ispirazione e soluzioni su misura, senza rinunciare al contatto diretto. “La sfida – chiude Vismara – è trovare il giusto equilibrio tra fisico e digitale per offrire un’esperienza chiara e di qualità”.