Roma, 22 novembre 2025 – L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando la comunicazione aziendale e la pubblicità in Italia. A superare per impatto sia gli influencer sia i formati immersivi, è proprio questa tecnologia. A rivelarlo è la ricerca “Verso gli Smart media centre. Tecnologia, mercato e organizzazione nell’evoluzione dei Centri Media e dell’ecosistema della comunicazione”, realizzata dal Centro di ricerca X.Ite dell’Università Luiss su incarico dell’agenzia di marketing Digital Angels e presentata oggi nella sede romana dell’ateneo. Lo studio, svolto tra giugno e ottobre 2025, offre uno spaccato di un settore in fermento, dove la tecnologia si intreccia con nuovi modi di consumare media e con l’urgenza di misurare in modo più chiaro l’efficacia delle campagne.
AI, le aziende corrono ma senza una strategia chiara
Dai dati raccolti su un campione di oltre 100 tra CEO, direttori marketing, responsabili media e operatori del settore e 400 consumatori, emerge una crescita netta nell’uso dell’intelligenza artificiale nelle imprese italiane. Viene impiegata per decidere gli investimenti, creare contenuti su misura e prevedere tendenze. Ma, come segnalano gli autori dello studio, molte aziende ammettono di non avere ancora una strategia ben definita per gestirla. “Abbiamo davanti un ecosistema in piena evoluzione”, spiega Marco Mazzù, direttore della Knowledge Transfer Unit del Centro di Ricerca Luiss X.Ite. “L’AI è un alleato prezioso, ma serve la creatività e l’interpretazione umana per dare valore e originalità”.
Il digitale spinge gli investimenti pubblicitari
Le imprese destinano in media dal 6% al 10% del budget media a sperimentazioni su nuovi canali, formati e tecnologie. La spinta più forte arriva dal social advertising, dalla pubblicità sui motori di ricerca, dai video online e dal programmatic advertising. Cresce anche l’interesse per la Connected TV e il Digital Out-Of-Home, mentre i mezzi tradizionali come stampa e televisione lineare restano praticamente stabili. Un dato che colpisce è la “democratizzazione” degli investimenti: le piccole e medie imprese valgono ormai circa un quarto del mercato pubblicitario digitale.
Canali frammentati, sfida aperta per i brand
La moltiplicazione dei canali digitali ha portato a una crescente frammentazione degli strumenti e delle audience. Per i brand diventa sempre più complicato emergere e mantenere un messaggio coerente. La vera sfida, secondo lo studio, non è solo contare visualizzazioni o like, ma capire la qualità dell’attenzione e quanto il pubblico si sente coinvolto. “Il settore sta vivendo una fase difficile: la tecnologia è tanta, ma manca ancora una regia strategica”, ammette Piermario Tedeschi, managing director di Digital Angels. “Con DAs Media, il nuovo centro media di Digital Angels, vogliamo offrire un modello più snello e consulenziale, che unisca visione, competenze tecniche, intelligenza artificiale e consulenza personalizzata”.
Agenzie chiamate a rinnovarsi
In questo scenario in continuo cambiamento, le agenzie devono ripensare il loro ruolo. Per Mazzù, serve un approccio “agile, consulenziale, olistico e guidato dai dati”, capace di coniugare efficienza operativa e qualità dei rapporti umani. Solo così, secondo il direttore della Knowledge Transfer Unit, si potranno costruire strategie efficaci che integrino mezzi offline e piattaforme digitali, con una regia unica orientata ai risultati.
Consumatori più attenti, aziende più trasparenti
Dai sondaggi emerge anche una crescita nella consapevolezza dei consumatori italiani sull’uso dei dati personali e sulle dinamiche della pubblicità digitale. Un segnale che spinge le aziende a investire in trasparenza e personalizzazione delle campagne. La ricerca del Centro X.Ite sottolinea infine l’importanza della collaborazione tra università, agenzie e imprese per capire e affrontare i cambiamenti del settore.
Il quadro che ne esce è quello di un mercato in movimento, dove la tecnologia avanza rapidamente ma ha ancora bisogno di una guida umana capace di cogliere i segnali più sottili e trasformarli in strategie concrete.